Brasser de tout pour tous

L’équipe compte désormais une cinquantaine d’employés, dont 14 représentants sur la route afin d’assurer la vente et la distribution de ses produits. Ce n’est pas un hasard puisque Gilles, lui-même représentant des ventes de métier, croit depuis le jour 1 au contact avec le client et à l’accessibilité dans le marché.

« Plusieurs grosses brasseries étaient déjà bien établies dans le marché de la consommation sur place (CSP) donc ça me paraissait beaucoup moins évident. Ma motivation première était d’offrir des produits à tous afin que chacun y trouve son compte, dans toutes les régions », résume-t-il. « On a fait le choix depuis le début de miser sur les produits en consommation à domicile (CAD) avec nos propres représentants et les commerces apprécient cela. Le contact est plus direct de cette façon », poursuit-il.

Un brin d’histoire

Avant de se lancer dans cette aventure, Gilles avait déjà cumulé plusieurs années dans le milieu, notamment lors de passages au Chaudron International, chez Brasseurs et Frères, puis chez Brasseur de Montréal où il travaillait sur le déploiement d’une mise en marché provinciale.

Lorsqu’il rencontre Dominic Charbonneau, il lui fait part de son projet et lui demande de le mettre en contact avec des brasseurs. « Plus j’apprenais à le connaître, plus il m’intéressait pour mon projet. Il a d’abord refusé mon offre, mais a finalement changé d’idée après quelque temps de réflexion », raconte Gilles.

« L’attrait de la grandeur m’a convaincu », explique pour sa part Dominic. « L’opportunité de travailler sur un système plus complet, brasser à plus gros volume et pouvoir effectuer diverses analyses sur mes produits, c’était fort intéressant », poursuit-il.

S’en suivent la recherche d’actionnaires, la sélection d’un ancien entrepôt Labatt à Saint-Hyacinthe pour s’établir et l’achat d’équipements de brassage. Au début juin 2011, la distribution débute officiellement avec une blanche, une blonde et une rousse, lesquelles sont présentées au Mondial de la bière ce weekend-là.

De la bière pour tout le monde

« Le plan, c’était d’offrir de la diversité; des produits plus classiques en format 341 ml rappelant ceux de Boréale et de Trois Mousquetaires à l’époque ; d’autres évoquant davantage Dieu du Ciel! avec ce qui est devenu l’Exploité, l’Assoiffé et l’Interdite 90 », indique le président de la brasserie. Ces derniers produits de la gamme connaisseurs s’inspiraient en quelque sorte de la Péché Mortel, de la Rochefort 8 et de la Dogfish Head 90 minutes, des bières marquantes de l’époque.

« On voulait atteindre tous les marchés et on a donc poursuivi avec des produits en format 500 ml s’apparentant à ceux de La Barberie et MicroBrasserie Charlevoix », poursuit-il. La brasserie souhaite proposer de tout en s’inspirant des produits de partout dans le monde. Elle mise beaucoup sur la recherche et le développement et donne des outils au brasseur pour l’amener à continuellement créer des choses.

Dès 2012, on planche sur la Réserve du Picoleur, une gamme exploratoire qui propose éventuellement un Stout chocolat, une bière au vin, une bière de glace, une inspiration Geuze, la Bretteux, etc. Vers 2015, c’est au tour des produits celliers de faire leur apparition, notamment l’Elixir, la Mauvaise influence et la 25o qui titrent au-delà de 15 % d’alcool et qui s’apparentent davantage à des spiritueux.

« Ce fut un long travail avec des fermentations successives pour y arriver et ça apportait quelque chose d’un peu inédit chez nous dans ce temps-là », avance-t-on. La brasserie ne lésine pas non plus pour les présenter en misant sur des bouteilles distinguées et un cellier qu’elle met en place chez certains détaillants ciblés.

Bien que Brasseurs du Monde s’efforce d’offrir des produits plus nichés, elle n’est pas non plus à la recherche d’éloges sur les groupes spécialisés ou de la part de beer geek spécifiquement, elle trouve plutôt sa satisfaction à travers le grand nombre de consommateurs qu’elle rejoint et les commentaires positifs que ceux-ci lui témoignent.

Fervente de festivals – elle en avait 21 de prévus au calendrier pour 2020 –, la brasserie se réjouit d’ailleurs d’y rencontrer sa clientèle et de prendre le pouls à la source à travers ce contact privilégié. « On attire beaucoup de monde en festival et on fait bien souvent les meilleures ventes. Les clients sont tellement heureux de venir nous voir et de retrouver en kiosque des produits qu’ils boivent régulièrement à la maison », témoigne la sympathique Gabrielle Granger, responsable événementielle, qui se spécialise justement dans cet aspect festif.

Ce que le futur nous réserve

Prochainement, la brasserie concrétisera un projet d’envergure de longue date qu’elle a dû mettre sur la glace au printemps dernier et qui lui permettra justement de renouer encore plus souvent avec sa clientèle, soit l’ouverture de son propre resto-pub annexé à la brasserie. Pour Gilles, c’est un peu l’accomplissement de son plan initial.

« Le Picoleur, c’était bien pour le contact direct avec la clientèle et les moments festifs, mais là ce sera autre chose avec une offre complète qui permettra aux gens de bien manger et de passer toute la soirée avec nous », s’enthousiasme-t-il. C’est d’ailleurs un projet de grande envergure axé sur les accords bières et mets ainsi que la cuisine à la bière. Le tout évidemment en misant en grande majorité sur des ingrédients locaux.

Au total, on y retrouvera une soixantaine de produits en fûts répartis sur 80 lignes; des bières de Brasseurs du Monde évidemment, mais aussi plusieurs produits de microbrasseries et cidreries québécoises. Tap takeover, casks, soirées thématiques, collaborations spéciales; l’emplacement ouvrira la porte à de multiples possibilités avec notamment 150 places assises et deux terrasses, l’une chauffée et l’autre inspirée d’un biergarten.

Ça promet de belles surprises, d’autant plus que Marie-Josée et Gabrielle s’amuseront assurément à mettre leur expérience à profit pour conceptualiser le tout. Sa localisation sur la rue Picard aux abords de l’autoroute 20 prendra également tout son sens alors que le Picoleur resto-pub deviendra une halte toute naturelle pour les habitués du trajet Québec--Montréal, et vice versa.

Bien d’autres choses sont à venir, on pense notamment à la continuité de nombreuses associations avec des organismes et fondations, une autre fierté de la brasserie. Évidemment, collaborations et bières spéciales sont au menu pour le 10e anniversaire qu’on entend célébrer toute l’année de diverses façons. Des activités et soirées sont d’ailleurs à anticiper dès que ce sera possible, car on a, semble-t-il, plusieurs belles idées en banque pour remercier les fidèles consommateurs. Bon 10e!

S’investir pleinement dans ce qui nous passionne

Dominic Charbonneau a rapidement décidé d’écouter son cœur lorsqu’il réalise que sa passion pour la bière prend de plus en plus de place dans sa vie. En 2006, il embarque de pieds joints dans le Saint-Bock de Martin Guimond qu’il finit malgré tout par quitter afin de poursuivre son ascension aux cuves de Brasseurs du Monde. Dix ans plus tard, brasseur accompli, il brasse encore certaines des recettes du brouepub pour la vente en bouteille tout en demeurant proche de Martin.

Originaire de Granby, Dominic a déménagé à Montréal aux environs de 2004 pour y poursuivre ses études. Il brasse maison et réalise qu’il prend beaucoup plus plaisir à lire sur la bière que sur la psychologie, son domaine d’études. Il bifurque et se réoriente vers ce qui le passionne vraiment, la bière artisanale.