TV et publicités de bières au Québec : une histoire rapide de l’image masculine

Les années 1950 : La bière et l’avènement du sportif de salon

Le 11 octobre 1952 marque la première diffusion de la célèbre émission Soirée du Hockey. Le hockey du samedi soir peut désormais s’écouter, mais surtout se regarder, dans le confort du foyer. Un pan entier de la mémoire collective du Québec contemporain s’écrit. En 1957, les frères Hartland et Thomas Molson acquièrent le Canadien de Montréal et la société propriétaire du Forum pour la somme de 2,3 millions de dollars. La même année, le clan Molson est désormais en mesure de diffuser des publicités de bières à la télévision lors des matchs de hockey du Canadien. Une longue association était née.

Marc Myre McCallum observe dans sa maîtrise qu’au cours des années 1920, les publicitaires véhiculent l’idée selon laquelle « la bière favorise le développement du corps, ce qui permet de mieux pratiquer des sports ». Cependant, après 1952, les mêmes publicitaires se font le chantre d’une nouvelle manière de se divertir et de consommer. La bière est présentée alors comme « une boisson agréable, à consommer durant le visionnement des joutes de sports télédiffusées ».